Marcas Próprias no Tissue: Crescimento de 9,2% Ameaça Indústria

A frase parece exagerada. Mas basta observar o que está acontecendo no mercado de tissue brasileiro. As marcas próprias do varejo vivem um dos momentos mais fortes de sua história. No Brasil, o segmento cresce cerca de 9,2% ao ano, segundo dados apresentados pela NielsenIQ durante o SIMP 2025. Mais do que isso: 58% dos consumidores brasileiros afirmam que pretendem ampliar a compra de marcas próprias nos próximos anos, enquanto 51% já consideram sua qualidade igual ou superior à das marcas tradicionais. Na Europa, em diversas categorias de consumo, as marcas próprias já representam mais de um terço das vendas. O Brasil ainda está distante desse patamar, o que indica um amplo espaço para crescimento nesse segmento. SE O MERCADO ESTÁ CRESCENDO, ONDE ESTÁ O RISCO? Para a indústria, produzir marcas próprias costuma ser uma decisão bastante atraente. Embalagens bem desenvolvidas por uma equipe de marketing mais robusta, volumes de vendas e produção garantidos por contratos de longo prazo, maior ocupação da capacidade produtiva, o que otimiza os ativos, mais previsibilidade do faturamento e maior diluição dos custos fixos. Para uma fábrica com ociosidade, parece a solução perfeita. E, muitas vezes, realmente é. O problema não é fabricar marcas próprias. O problema começa quando elas deixam de ser uma estratégia e passam a ser um remédio para esconder dificuldades comerciais. Quando o objetivo passa a ser apenas manter as máquinas funcionando, decisões importantes ficam em segundo plano. Aceita-se reduzir margem para conquistar volume e, por vezes, aceitam-se contratos sem horizonte de revisão. Aceitam-se condições comerciais que dificilmente seriam aceitas para a própria marca da indústria. QUEM REALMENTE ESTÁ GANHANDO ESSA NEGOCIAÇÃO? É nesse momento que surge um efeito pouco percebido: a indústria passa a fortalecer exatamente o produto que disputará espaço com sua própria marca na mesma gôndola. E não apenas isso. Ao longo da negociação, o varejo passa a conhecer profundamente sua estrutura de custos, sua produtividade, sua capacidade instalada e seus limites comerciais. O efeito pode ser silencioso e duradouro. A marca própria cresce. O consumidor passa a enxergar uma alternativa de qualidade semelhante por um preço menor. Em resposta, a marca da indústria reduz preços ou aumenta investimentos em marketing para recuperar competitividade. No fim, a rentabilidade diminui dos dois lados. ENTÃO FABRICAR MARCA PRÓPRIA É UM ERRO? Definitivamente, não. Grandes fabricantes internacionais construíram operações altamente rentáveis produzindo para varejistas. Em muitos casos, transformaram esse modelo em uma vantagem competitiva. A diferença está na forma como essa estratégia é conduzida. A palavra-chave é governança. Produzir marca própria exige uma política comercial clara. É preciso definir: Quais canais serão atendidos? Quais categorias fazem sentido? Qual participação essa operação pode representar no faturamento? Quais margens preservam a sustentabilidade do negócio? Sem esses limites, uma oportunidade pode se transformar em dependência. E eficiência também é estratégia. Tecnologias que reduzem o consumo de fibras, diminuem os tempos de parada, aumentam a produtividade, reduzem perdas e agregam valor ao produto permitem competir de outra forma: pela eficiência, e não apenas pelo preço. A PERGUNTA NÃO É MAIS SE SUA EMPRESA PRODUZIRÁ MARCAS PRÓPRIAS. No mercado tissue, esse movimento continuará crescendo. A verdadeira reflexão é outra: Sua empresa está utilizando a marca própria para fortalecer o negócio… …ou, sem perceber, está financiando o concorrente mais forte da própria gôndola? Dineo Silverio é CEO da Gambini Brasil, empresa especializada em Linhas de Conversão com Alta Inovação Tecnológica, além de ser membro de vários Conselhos Diretivos e Estratégicos de empresas do setor. Possui ampla experiência e vivência na área de conversão, com mais de 31 anos dedicados ao setor tissue. Com vasta experiencia técnica obtida pela instalação várias linhas de conversão e inúmeros outros projetos de melhorias e adaptações de máquinas, além conhecer profundamente os processos produtivos dos equipamentos e complexidade do setor, pois atuou em cargos diretivos por diversos anos na antiga Fabio Perini, com mais de 200 linhas de conversão e projetos realizados e negociados, tudo isso atuando em clientes do Brasil e toda América Latina, criando dessa forma uma ampla rede de relacionamentos sólidos com clientes e fornecedores. Atualmente esta a cargo do projeto da Gambini Brasil com uma nova fábrica de equipamentos em Joinville/SC.